O avanço da chamada K-Culture no Espírito Santo começou pelo entretenimento, mas já influencia hábitos de consumo, segundo Sam Youl Cho, presidente do Instituto Coreano do Espírito Santo. De acordo com ele, o interesse inicial pelo K-pop se ampliou com os K-dramas e com redes sociais como YouTube, Instagram e TikTok, alcançando também esporte, idioma, gastronomia e beleza.
Na rede de restaurantes Outback, a campanha "Outbac-K: Os Sabores da Coreia do Nosso Jeito" une gastronomia sul-coreana e cultura pop. O cardápio inclui a Outbac-K Experience, vendida a R$ 159,90, com costelas suínas ao molho BBQ Gochujang, frango agridoce, salada asiática e cachorro-quente coreano no palito. A campanha também tem parceria com a Sephora e promoção nacional que sorteia viagens para Seul entre clientes que gastarem a partir de R$ 100. No Espírito Santo, o menu segue disponível até 29 de novembro nas unidades dos shoppings Vitória, Vila Velha e Mestre Álvaro, na Serra, além do delivery.
A doceria Yaz, especializada em produtos de inspiração oriental, nasceu da identificação de uma lacuna no mercado capixaba. Segundo Lukas Schultheiss, um dos responsáveis pelo espaço, lámen e kimchi estão entre os itens mais procurados. O ambiente da loja reproduz elementos da cultura coreana, com cores, lanternas e uniformes que remetem ao hanbok, vestimenta tradicional do país, além de uma programação ligada a datas festivas coreanas.
A dimensão presencial dessa cultura também aparece em eventos. O YunikonWeen, organizado pela produtora capixaba Yunikonland, acontece nos dias 24 e 25 de outubro, das 13h às 21h, no Boulevard Shopping Vila Velha, com atrações de cultura asiática e coreana, incluindo concursos de dança e K-pop cover. Na edição anterior, mais de 80 inscrições para os concursos esgotaram em dois minutos.
A Yunikonland nasceu da paixão de Jhonatan Pereira e Rafaela Michalsky pelo K-pop, iniciada entre 2012 e 2013. Os primeiros encontros informais, em 2016, reuniam cerca de 60 pessoas e chegaram a receber 160 participantes antes do primeiro grande evento organizado pelo grupo, em 2019.
No varejo, a mudança de comportamento também é percebida no dia a dia. Bárbara Carmo, analista de marketing da Mercearia da Liberdade, relata que clientes hoje conhecem nomes de produtos, marcas e formas de preparo de itens coreanos sem precisar de referência visual, o que indica uma passagem da curiosidade inicial para um consumo mais informado e frequente.
